Newsroom Team Προπαγάνδα: η μεγάλη τέχνη της χειραγώγησης του κοινού. Λίγοι άφησαν σε αυτή τόσο έντονο στίγμα όσο ο Έντουαρντ Μπερνέζ, ο λεγόμενος «Πατέρας της Προπαγάνδας». Ως σύμβουλος επιχειρήσεων, έσωσε επιχειρήσεις, άλλαξε κυβερνήσεις, δημιούργησε τάσεις, εφηύρε και ονομάτισε τον κλάδο των δημοσίων σχέσεων και συνέβαλε στη διαμόρφωση και άνοδο της καταναλωτικής κουλτούρας. Ας πάρουμε όμως τα πράγματα από την αρχή.
Ο Έντουαρντ Μπερνέζ, αμερικανικής-εβραϊκής καταγωγής, γεννήθηκε το 1891 στην Αυστρία. Ο αδερφός της μητέρας του ήταν ο πρωτοπόρος ψυχολόγος Σίγκμουντ Φρόιντ, ο οποίος επηρέασε έντονα τη φιλοσοφία και την κοσμοθεωρία του Μπερνέζ, που χρησιμοποιούσε συχνά το όνομα του θείου του ως σημείο αναφοράς και έμπνευση για τις εργασίες του. Η οικογένεια Μπέρνεις μετακόμισε στις Η.Π.Α. στα τέλη του 1890 και ο Έντουαρντ μορφώθηκε και απέκτησε πτυχίο γεωπόνου, το οποίο δεν αξιοποίησε ποτέ καθώς στράφηκε προς τη δημοσιογραφία.
Ξεκινώντας ως συντάκτης σε ιατρικά περιοδικά, όπου προωθούσε τη σημασία της καθημερινής υγιεινής και την κατάργηση των κορσέδων, άρχισε να πειραματίζεται με την προώθηση καλλιτεχνικών εκδηλώσεων με τρόπους που ξέφευγαν από το συνηθισμένο. Μαζί με την υπόλοιπη συντακτική ομάδα του ιατρικού περιοδικού Medical Review of Reviews, χρηματοδότησε την παραγωγή της θεατρικής παράστασης “Damaged Goods”, ενός αμφιλεγόμενου έργου για την μάστιγα της πορνείας και των σεξουαλικώς μεταδιδόμενων νοσημάτων, προωθώντας έτσι την παράσταση χρησιμοποιώντας το κύρος του επαγγέλματός του. Για να προμοτάρει την παράσταση “Daddy Long Legs”, της έδωσε φιλανθρωπικό χαρακτήρα. Για να τραβήξει τον κόσμο στις παραστάσεις των Ρωσικών Μπαλέτων του Σεργκέι Ντιάγκιλεφ, πρώτα έγραψε ένα άρθρο για τα ευγενή χαρακτηριστικά του μπαλέτου. Μέσα από τις αυτές τις πρώτες του επιτυχημένες και καινοτόμες ενέργειες, άρχισε να αναπτύσσει μια διαφορετική προσέγγιση στον τομέα της διαφήμισης και της χειραγώγησης της κοινής γνώμης.
Καριέρα και επιτεύγματα
Έπειτα από μια μικρή σταδιοδρομία στην Επιτροπή Πληροφόρησης του Κοινού (CPI), η οποία είχε ιδρυθεί για να προπαγανδίζει την Αμερικανική επέμβαση στον Α’ Παγκόσμιο Πόλεμο μέσω ομιλιών, αφισών, άρθρων και ταινιών, ο Μπερνέζ άνοιξε το 1919 ένα γραφείο ως σύμβουλος επιχειρήσεων και σταδιακά εδραίωσε μια νέα μέθοδο προώθησης ανθρώπων και προϊόντων. Βασισμένος στις θεωρίες του θείου του, Φρόιντ, για την ψυχολογία της μάζας, θεωρούσε πως οι άνθρωποι ως σύνολο είναι άλογοι και επιρρεπείς σε αγελαία ένστικτα και πως οι καταρτισμένοι επιστήμονες είναι οι πλέον κατάλληλοι για να τους κατευθύνουν προς συγκεκριμένες επιθυμητές συμπεριφορές και συνήθειες. Έτσι, αντί να προβάλει επαναλαμβανόμενα ένα ερέθισμα/προϊόν για να δημιουργήσει την ανάγκη για αυτό, ο Μπερνέζ επιστράτευε επιστήμονες, διάσημες περσόνες, αυθεντίες και αναφορές σε πειράματα και δημοσκοπήσεις, που δημιουργούσαν την ανάγκη για το προϊόν χωρίς την άμεση αναφορά του.
Ο Μπερνέζ δούλεψε για λογαριασμό πολλών μικρών και μεγάλων εταιριών, όπως οι Procter & Gamble και General Electric, για πολιτικούς, για τα λόμπι της καπνοβιομηχανίας αλλά για ΜΚΟ, όπως η American Cancer Society, φροντίζοντας το όνομά του να μην εμφανίζεται σε καμία από τις συνεργασίες του.
Ας δούμε κάποιες από τις πιο σημαντικές δουλειές του:
Πολιτικός σύμβουλος:
Μια από τις πρώτες του επιτυχίες ήταν η συνεργασία του με τον 30ο Πρόεδρο των Η.Π.Α. Κάλβιν Κούλιτζ. Ο Κούλιτζ είχε υιοθετήσει μια αυστηρή και αγέλαστη φυσιογνωμία, πράγμα που απομάκρυνε τις πιθανότητες να επανεκλεγεί. Ο Μπερνέζ οργάνωσε μια δήθεν αυθόρμητη μικρή γιορτή στο Λευκό Οίκο, όπου ο Κούλιτζ εμφανίστηκε να διασκεδάζει και να χαμογελάει. Οι εφημερίδες έγραψαν πως ο Πρόεδρος ξέρει να περνάει καλά και ο Κούλιτζ κατάφερε να επανεκλεγεί το 1924. Ομοίως, όταν ο Ουίλιαμ Ο’ Ντόιερ ζήτησε τη βοήθεια του Μπερνέζ για να εκλεγεί δήμαρχος της Νέας Υόρκης το 1946, ο Μπερνέζ του εξήγησε πώς να εμφανίζεται σε κάθε διαφορετικό δημογραφικό κοινό: στους Ιρλανδούς ψηφοφόρους, ως πολέμιος της ιταλικής μαφίας· στους Ιταλούς, έτοιμος να αναδιαμορφώσει την αστυνομία· στους Εβραίους, εχθρός των ναζί. O O’Ντόιερ εν τέλει εξελέχθη 100ος δήμαρχος της Νέας Υόρκης.
Επαγγελματικοί σκούφοι μαλλιών:
Όταν ο Μπερνέζ συνεργάστηκε με τη Venida, εταιρία που παρασκεύαζε διχτάκια/φιλέ μαλλιών, προκειμένου να ωθήσει τις γυναίκες να αγοράσουν αυτό το προϊόν προσπάθησε να τις πείσει να μακρύνουν τα μαλλιά τους, ζητώντας ταυτόχρονα από τους στυλίστες να εγκωμιάζουν το «ελληνικό» λουκ που δημιουργούν τα δίχτυα μαλλιών. Κάποιος πληρωμένος ειδικός εργατολόγος, επίσης, τόνισε τον κίνδυνο που διατρέχουν οι γυναίκες κοντά στις μηχανές των εργοστασίων, αν δεν έχουν περιορισμένα τα μαλλιά τους. Η προωθητική τεχνική του Μπερνέζ δεν κατάφερε να αλλάξει τη μόδα των κομμώσεων, έπεισε όμως την κυβέρνηση πως τα διχτάκια μαλλιών κατά τη διάρκεια της εργασίας σε εργοστάσια και εστιατόρια πρέπει να είναι υποχρεωτικά για την ασφάλεια των πολιτών, πράγμα που ισχύει ως και σήμερα, και η Venida βγήκε τελικά κερδισμένη, χωρίς να έχει διαφημισθεί καν το όνομά της.
Πρωινό με μπέικον:
Όταν η εταιρία Beech-Nut θέλησε να αυξήσει τις πωλήσεις του μπέικον που παρήγαγε, προσέλαβε τον Μπερνέζ, ο οποίος με τη βοήθεια 5000 γιατρών και μιας φτιαχτής μελέτης, έπεισε το αγοραστικό κοινό πως ένα βαρύ και λιπαρό πρωινό, όπως τα αυγά με μπέικον, είναι ό,τι καλύτερο για την υγεία και την παραγωγικότητα. Με την τυφλή εμπιστοσύνη που δείχνει ο κόσμος στους γιατρούς, το εγχείρημα αποδείχτηκε εύκολη υπόθεση. Οι πωλήσεις μπέικον εκτοξεύτηκαν και τα αυγά με μπέικον είναι μέχρι και σήμερα το απόλυτο αμερικανικό πρωινό.
Η μπύρα ως το «ποτό της εγκράτειας»:
Μετά τη λήξη της ποτοαπαγόρευσης το 1933, πολύς κόσμος επέλεγε να απέχει από το αλκοόλ. Οι παραγωγοί οινοπνευματωδών ποτών όμως έπρεπε να επαναφέρουν το προϊόν τους στην αγορά. Με τις οδηγίες του Μπερνέζ, οι παραγωγοί χρηματοδότησαν το τότε νέο σύστημα του αλκοτέστ, ενθάρρυναν το κλείσιμο επιχειρήσεων που πουλούσαν αλκοόλ σε ανήλικους και έφτιαξαν διαφημίσεις όπου εκθείαζαν την μετριοπάθεια στην κατανάλωση σκληρών οινοπνευματωδών και τα οφέλη της κατανάλωσης της μπύρας, την οποία περιέγραφαν ως το «ποτό της εγκράτειας» και το «εμβόλιο κατά των καταχρήσεων». Παρόμοια πρακτική ακολουθείται και σήμερα, όταν π.χ. οι εταιρίες τσιγάρων χρηματοδοτούν καμπάνιες κατά του καπνίσματος ή όταν η βαριά βιομηχανία προμοτάρει την «πράσινη» ανάπτυξη, δείχνοντας έτσι ένα πλαστό φιλανθρωπικό πρόσωπο.
Σαπούνι “Ivory”:
Ο Μπερνέζ ήταν για πολλά χρόνια συνεργάτης της Procter & Gamble. Όταν αυτή θέλησε να αυξήσει τις πωλήσεις του σαπουνιού της με το όνομα “Ivory”, ο Μπερνέζ σχεδίασε μια διαφημιστική καμπάνια που έπειθε για την ανώτερη υγειονομικά ποιότητα των συγκεκριμένων σαπουνιών σε σύγκριση με τα υπόλοιπα της αγοράς, Για να μεγαλώσει όμως το αγοραστικό κοινό και να κάνει το σαπούνι πιο ελκυστικό στα παιδιά, άρχισε μια παράδοση που θα έμενε για δεκαετίες, το διαγωνισμό της Procter & Gamble στη γλυπτική σε σαπούνι –μάρκας “Ivory”, φυσικά. Παιδιά, ενήλικες, μέχρι και επαγγελματίες καλλιτέχνες συμμετείχαν κάθε χρόνο στο διαγωνισμό σαπουνογλυπτικής, που έδινε μεγάλο χρηματικό βραβείο στο νικητή και η προωθητική τεχνική του Μπερνέζ στέφθηκε με απόλυτη επιτυχία. Μέχρι και σήμερα, κάποιες διαφημιστικές καμπάνιες της εταιρίας περιέχουν οδηγίες για γλυπτική σε σαπούνι.
Οι γυναίκες και το κάπνισμα:
Ο Μπερνέζ θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως ηθικός αυτουργός για την υιοθέτηση του καπνίσματος από το γυναικείο κοινό. Μέχρι και τα τέλη της δεκαετίας του ’20, ελάχιστες ήταν οι γυναίκες που τολμούσαν να καπνίσουν, και πάντα κρυφά μέσα στο σπίτι, διαφορετικά χαρακτηρίζονταν ως ελευθέρων ηθών. Η American Tobacco Company είχε προφανές συμφέρον να αλλάξει το ταμπού και προσέλαβε τον Μπερνέζ για να προμοτάρει το σλόγκαν της “Reach for a Lucky instead of a sweet.” (=αντί για γλυκό, πιάσε ένα Lucky Strike). Και πάλι, αντί να διαφημίσει την ίδια τη μάρκα τσιγάρων, δια της πλαγίας οδού, ο Μπερνέζ με τη συμβολή φωτογράφων, καλλιτεχνών, εφημερίδων και περιοδικών, άλλαξε τα πρότυπα ομορφιάς προωθώντας εικόνες μοντέλων πιο λεπτών από το συνηθισμένο, διαφημίζοντας γαλλικούς οίκους μόδας που φωτογράφιζαν πολύ αδύνατα μοντέλα και δημοσιεύοντας μια μελέτη για τις αρνητικές επιπτώσεις της αυξημένης κατανάλωσης ζάχαρης. Έπειτα, συμβουλεύτηκε τον ψυχαναλυτή Δρ. Α. Μπριλ, σχετικά με το συμβολισμό που έχει το τσιγάρο στη γυναικείο υποσυνείδητο.
Ο Μπριλ, πιστός ακόλουθος της σχολής του Φρόιντ, εξήγησε πως το τσιγάρο είναι σύμβολο της αντρικής κυριαρχίας. Πώς θα άρχιζαν οι γυναίκες να καπνίζουν λοιπόν; Ανάβοντας τις «Δάδες της Ελευθερίας»! Την 1η Απριλίου του 1929, ο Μπερνέζ σκηνοθέτησε μια καλοστημένη «παράσταση», όπου ευπαρουσίαστες νεαρές εμφανίστηκαν να καπνίζουν ανέμελες καθώς έκαναν τον περίπατό τους στην Πασχαλινή Παρέλαση της 5ης Λεωφόρου. Δημοσιογράφοι και φωτογράφοι είχαν ενημερωθεί από πριν για να καλύψουν το συμβάν, ενώ επιστρατεύτηκε και μια επιφανής φεμινίστρια της εποχής, η Ρουθ Χέιλ. Σύμφωνα με τις νεαρές καπνίστριες, «τα τσιγάρα είναι οι “δάδες της ελευθερίας” που φωτίζουν το δρόμο για τη μέρα που οι γυναίκες θα μπορούν να καπνίζουν στο δρόμο, όπως και οι άντρες». Ο Μπερνέζ εφάρμοσε στην αναμφίβολα επιτυχημένη καμπάνια του μια βασική του πεποίθηση, πως αν συνδέσεις ένα προϊόν με συναισθήματα, αυτό θα κάνει τους ανθρώπους να συμπεριφέρονται και να καταναλώνουν με παράλογο τρόπο. Οι καταστάσεις τον επιβεβαίωσαν: σε μια εποχή που οι γυναίκες ζητούσαν όλο και πιο έντονα την ισότητα και τη χειραφέτηση, ήταν τελικά πολύ εύκολο να πειστούν πως το να υιοθετήσουν μια αντρική συνήθεια θα τις απελευθέρωνε –κι ας τις φυλάκιζε στην εξάρτηση του τσιγάρου.
Lucky Strike #2:
Οι γυναίκες υιοθέτησαν το κάπνισμα, όμως οι πωλήσεις των Lucky Strike παρέμεναν αμετάβλητες μέχρι και το 1934. Οι έρευνες έδειξαν πως τα συγκεκριμένα τσιγάρα δεν είχαν μεγάλη απήχηση στο γυναικείο κοινό, διότι το χρώμα του πακέτου (πράσινο με κόκκινο κύκλο) δεν ταίριαζε με την γκαρνταρόμπα τους. Η εταιρία ήταν ανένδοτη στην αλλαγή της συσκευασίας και έτσι, ο δαιμόνιος διαφημιστής ανέλαβε δράση και έκανε αυτό που ήξερε να κάνει καλά: άλλαξε τη μόδα και έκανε το πράσινο το πιο “in” χρώμα.
Διοργάνωσε μια φιλανθρωπική εκδήλωση στην Αστόρια, το Green Ball, με οικοδεσπότη τη σουφραζέτα Ναρκίσα Κοξ Βάντερλιπ, όπου κυρίες της υψηλής κοινωνίας παρευρέθησαν φορώντας πράσινα φορέματα. Ακολούθησαν δείπνα πράσινης θεματικής, άρθρα στις εφημερίδες, γράμματα σε designers και διακοσμητές για το χρώμα της χρονιάς, προτάσεις στους σχεδιαστές για ρούχα και αξεσουάρ όλα σε πράσινο, βιτρίνες πράσινες, ομιλίες διανοούμενων και καλλιτεχνικές εκδηλώσεις γύρω απ’ το το πράσινο και φυσικά, ψυχολόγοι που εμβάθυναν στη θετική επίδραση του πράσινου στην ψυχολογία μας. Για τη συγκεκριμένη εργασία του, ο Μπερνέζ είχε δηλώσει πως εμπνεύστηκε από τον Άλφρεντ Ριβς, τον διευθυντή της Αμερικανικής Ένωσης Κατασκευαστών Αυτοκινήτων, ο οποίος, όταν τα αμερικανικά αυτοκίνητα δεν μπορούσαν να πουληθούν στην Αγγλία λόγω του μεγέθους τους, αντί να αλλάξει το σχεδιασμό των αυτοκινήτων έπεισε την Αγγλία να αλλάξει τους στενούς και γεμάτους στροφές δρόμους της. Μικρή αλλά ενδιαφέρουσα πληροφορία είναι πως ο ίδιος ο Μπερνέζ ήταν αντικαπνιστής, και κατά τη συνταξιοδότησή του εργάστηκε σε καμπάνιες κατά του τσιγάρου.
Δημοκρατία της Μπανάνας:
Αν και ο Μπερνέζ καυχιόταν πως αρνήθηκε να δουλέψει για το Χίτλερ και το Φράνκο, μια συγκεκριμένη συνεργασία του τον εμπλέκει σε σκοτεινά παιχνίδια εξουσίας και προπαγάνδας, για την ακρίβεια σε μια «Δημοκρατία της Μπανάνας», όπου ο όρος “Banana Republic” περιγράφει τις διεφθαρμένες κυβερνήσεις της Νοτίου Αμερικής που δρούσαν υπό την επιρροή των μεγάλων πολυεθνικών εταιριών τροπικών φρούτων, όπως η United Fruit Company (πρόγονος της Chiquita) και η Standard Fruit Company (μετέπειτα Dοle).Τη δεκαετία του ’50, η United Fruit Company θέλησε να ρίξει τη δημοκρατικά εκλεγμένη κυβέρνηση της Γουατεμάλας, χώρα-προμηθευτής της πολύτιμης μπανάνας, καθώς έπληττε τα εμπορικά της συμφέροντα. Ο Μπερνέζ ήδη δούλευε επί χρόνια για την U.F.C. και είχε καταφέρει να ανεβάσει τις πωλήσεις μπανάνας, συνδέοντάς την με την καλή σωματική υγεία και τοποθετώντας τη σε χέρια διασήμων και σε φρουτιέρες καλών ξενοδοχείων. Όταν η U.F.C. οργάνωσε με τη βοήθεια της C.I.A. το πραξικόπημα της Γουατεμάλας το 1954, ο Μπερνέζ που δούλευε ταυτόχρονα και στον εθνικό Τύπο, έβαλε το λιθαράκι του πείθοντας τους Αμερικάνους πως ο εκλεγμένος Πρόεδρος Τζ. Γκουζμάν είναι ένας επικίνδυνος κομμουνιστής.
Η φιλοσοφία του Μπερνέζ
Ο Μπερνέζ επηρέασε ριζικά όλες τις επόμενες γενιές διαφημιστών και διαμόρφωσε με τις πεποιθήσεις του τον κόσμο των δημοσίων σχέσεων. Πολλές από τις σημερινές μεθόδους διαμόρφωσης της κοινής γνώμης βασίζονται στις θεωρίες του και δε μνημονεύεται αδίκως ως ο Πατέρας της Προπαγάνδας. Οι κατακριτές του τον χαρακτήριζαν σύγχρονο Μακιαβέλι και τον σύγκριναν με το Χίτλερ και τον Γκέμπελς, οι οποίοι εξάλλου συμβουλεύονταν συχνά τα βιβλία του.
Οι τίτλοι αυτών των βιβλίων λένε πολλά για τη φιλοσοφία του: «Προπαγάνδα», «Μηχανική της Συναίνεσης», «Αποκρυσταλλώνοντας την Κοινή Γνώμη». Το όραμα του Μπερνέζ ήταν μια ουτοπική κοινωνία, όπου οι επικίνδυνες ενστικτώδεις και ασύνειδες ενέργειες και σκέψεις των ατόμων θα χαλιναγωγούνταν και θα ανακατευθύνονταν από μια επιχειρηματική ελίτ, με σκοπό το κέρδος. Οι μάζες, τυφλωμένες από τις ζωώδες παρορμήσεις τους, έτοιμες να γκρεμίσουν το κοινωνικό οικοδόμημα αν αφεθούν ανεξέλεγκτες, θα χόρταιναν τη λαιμαργία τους με τη βοήθεια της μαζικής παραγωγής, διασφαλίζοντας έτσι την διατήρηση του οικονομικού συστήματος.
Η άποψή του ήταν πως οι λίγοι που κατέχουν την εξουσία είναι εξαιρετικά έξυπνοι, που όμως πρέπει να αντιληφθούν πως η προπαγάνδα είναι το μόνο όπλο ενάντια στο χάος, και με αυτό πρέπει να πολεμήσουν για να διατηρήσουν την τάξη και την παραγωγικότητα. Η μάζα είναι αναπόφευκτα επιρρεπής στη χειραγώγηση και οι «καλοί» προπαγανδιστές δεν χρειάζεται να έχουν ηθικούς ενδοιασμούς, αφού μάχονται για το κοινό συμφέρον. Με το να κατανοήσουν το συλλογικό νου, είναι μάλιστα δυνατό να κατευθύνουν τις συμπεριφορές των ανθρώπων προς την επιθυμητή κατεύθυνση, χωρίς αυτοί να το καταλαβαίνουν.
Όπως γραφεί στην «Προπαγάνδα» το 1928:
«Η συνειδητή και έξυπνη χειραγώγηση των συνηθειών και απόψεων της μάζας είναι απαραίτητο στοιχείο της δημοκρατικής κοινωνίας. Όσοι χειρίζονται αυτό το μηχανισμό αποτελούν μια αόρατη κυβέρνηση, που είναι και η πραγματική άρχουσα δύναμη μιας χώρας. Κυβερνιόμαστε, τα μυαλά μας πλάθονται, τα γούστα μας διαμορφώνονται, οι ιδέες μας προτείνονται, κυρίως από ανθρώπους που δεν έχουμε ακούσει ποτέ. Αυτό είναι το λογικό αποτέλεσμα που προκύπτει από τον τρόπο οργάνωσης της δημοκρατικής μας κοινωνίας. Τεράστιος αριθμός ατόμων πρέπει να συντονιστούν με αυτόν τον τρόπο αν πρόκειται να συμβιώσουν σε μια λειτουργική κοινωνία. Κάθε σχεδόν τομέας της ζωής μας, είτε μιλάμε για πολιτική και επιχειρήσεις είτε για τους κοινωνικούς και ηθικούς μας κώδικες, διαμορφώνεται από ένα μικρό αριθμό ατόμων που κατανοούν τις ψυχικές διεργασίες και τα κοινωνικά μοτίβα των μαζών. Αυτοί κινούν τα νήματα και ελέγχουν την κοινή γνώμη».
Κυνικός μα όχι τελείως παράλογος, ο Μπερνέζ είδε στο άτομο την αχίλλειο πτέρνα του. Με την ημιμάθεια και την έλλειψη κριτικής σκέψης που το χαρακτηρίζει, την ανάγκη να εμπιστεύεται και να αποθεώνει τους «ειδικούς» και να αναζητά εύκολες λύσεις για τα μικρά καθημερινά του προβλήματα, το άτομο είναι μια πλαστική μάζα που πλάθεται εύκολα, σχεδόν με τη θέλησή του, καθώς εντυπωσιάζεται από τις χάντρες και τα καθρεφτάκια που του προσφέρονται απλόχερα. Ενώνοντας την προπαγάνδα με το φιλελευθερισμό, καταπατώντας την έννοια της ηθικής και διαστρεβλώνοντας την έννοια της δημοκρατίας, ο Μπερνέζ άφησε πίσω του ένα έργο που δύσκολα μπορεί να χαρακτηριστεί κοινωνικά ωφέλιμο.
Σίγουρα όμως, η φιλοσοφία του και η μεθοδολογία του αποτελούν ένα μεγάλο δώρο στον καπιταλισμό, δείχνοντάς μας πως αυτό το σύστημα έχει όλα τα όπλα για να παραμείνει όρθιο, καθώς εμείς βουλιάζουμε άβουλοι και άνευροι σε μια φτιαχτή άνεση που θεωρούμε πως έχουμε επιλέξει, περιμένοντας καρτερικά τη μέρα που θα απολαύσουμε όσα μας υποσχέθηκαν οι αστραφτερές διαφημίσεις.