Newsroom Team Το λιανικό εμπόριο και η αλλαγή των καταναλωτικών αξιών μετά την πανδημία, ένα ενδιαφέρον άρθρο της Δώρας Κοτσακά που πρωτοδημοσιεύτηκε πριν λίγες ημέρες στην Αυγή…
Η σχέση της περίοπτης κατανάλωσης με τη δημιουργία ταυτοτήτων πλαισίωσε κάθε κοινωνική διάκριση και ισχυρό ρόλο. Ωστόσο, είναι τον 19ο αιώνα που το φαινόμενο αποκτά για πρώτη φορά διαστάσεις μαζικές και παύει να αφορά αποκλειστικά την αριστοκρατία. Το 1883, όταν ο Εμίλ Ζολά έγραψε τον “Παράδεισο των Κυριών” (“Au Bonheur des Dames”), ήταν μια εποχή πρωτόγνωρης συσσώρευσης κεφαλαίου στο λιανικό εμπόριο που συνοδεύτηκε από την εμφάνιση του θαυμαστού και λαμπερού κόσμου των πολυκαταστημάτων.1 Το μυθιστόρημα περιγράφει αριστοτεχνικά την εξέλιξη του λιανεμπορίου μέσω της γοητείας των πολυκαταστημάτων ως “αυλής των θαυμάτων” για τους αστούς των ευρωπαϊκών μεγαλουπόλεων. Τα τελευταία, σε πολύ μεγάλο βαθμό, συνέβαλαν στην κατασκευή της αστικής ταυτότητας, αλλά κυρίως στην κατασκευή της θηλυκότητας μέσω της κατανάλωσης, την οποία προήγαγαν ως προνομιακό πεδίο γυναικείας δραστηριότητας.
Το μυθιστόρημα του Ζολά διαδραματίζεται στο Παρίσι και χαρτογραφεί έναν από τους σημαντικότερους σύγχρονους θεσμούς, το πολυκατάστημα. “Ο Παράδεισος των Κυριών” είναι και το όνομα του πολυκαταστήματος το οποίο υπερβαίνει την πλοκή ως αδιαφιλονίκητος πρωταγωνιστής του μυθιστορήματος. Οι μικρές επιχειρήσεις καταρρέουν και οικογένειες καταστρέφονται οικονομικά, τα μικρά μαγαζιά εμφανίζονται ως απαρχαιωμένα, αστόλιστα, σκοτεινά σαν φυλακή. Ο Ζολά για να γράψει το έργο του έκανε διεξοδική έρευνα για μήνες, περνούσε 4-5 ώρες καθημερινά σε πολυκαταστήματα της εποχής και μελέτησε την ψυχολογία των εργαζομένων και των πελατών. Έτσι πέτυχε τη ρεαλιστική απεικόνιση των οικονομικών σχέσεων, της έμφυλης διαστρωμάτωσης του εργατικού δυναμικού και των εργασιακών σχέσεων.
Τον 20ό αιώνα θεωρητικοί και μελετητές του φεμινισμού και του πολιτισμού έστρεψαν για πρώτη φορά το πρίσμα από τους χώρους παραγωγής στους χώρους κατανάλωσης. Αναγνώρισαν το λιανικό εμπόριο ως έναν εξαιρετικά επιδραστικό κοινωνικό χώρο σε τομείς όπως η κοινωνική κατασκευή του ανδρισμού και της θηλυκότητας, η σχέση του χώρου και της εξουσίας, η σχέση της σεξουαλικότητας με την κατανάλωση, το καπιταλιστικό σύστημα και την πατριαρχία, αλλά και το ίδιο το πολυκατάστημα ως ένα περιβάλλον τόσο δημόσιο όσο και ιδιωτικό. Το μυθιστόρημα του Ζολά επανεκδόθηκε το 1976 από την αμερικάνικη συμβουλευτική εταιρεία «Management Horizons» σαν οδηγός μάρκετινγκ αναγνωρίζοντας ότι χάρη στοννατουραλιστικό του χαρακτήρα προσφέρει μέχρι και σήμερα σημαντικές λεπτομέρειες, γνώσεις και τεχνικές για μια επιχείρηση λιανικού εμπορίου. Το 1992 επανεμφανίστηκε από το Πανεπιστήμιο της Καλιφόρνιας ως ένας μεταμοντέρνος χάρτης στον οποίο αναλύονται θεωρητικά ζητήματα όπως ο μαρξισμός, ο μεταμοντερνισμός, ο φεμινισμός και η κοινωνική ιστορία, καθώς και η μετάβαση από κοινωνίες παραγωγής σε κοινωνίες κατανάλωσης.
Το μέλλον των εμπορικών δρόμων μετά την πανδημία
Το 2011 ο πρωθυπουργός της Μεγάλης Βρετανίας David Cameron ανέθεσε στη Mary Portas σύμβουλο λιανικής (με δικό της πρακτορείο επιχειρηματικής συμβουλευτικής στον κλάδο και γνωστή για την τηλεοπτική εκπομπή της ‘Mary Queen of Shops’ στο BBC) να διευθύνει το κυβερνητικό πρόγραμμα που θα οδηγούσε τους εμπορικούς δρόμους του Ηνωμένου Βασιλείου στον 21ο αιώνα. Με το ξέσπασμα της πανδημίας η κατάσταση έγινε ακόμα πιο περίπλοκη και η βρετανική κυβέρνηση δημιούργησε ένα ταμείο 95 εκ. λιρών με αποκλειστικό στόχο την αναζωογόνηση 68 μεγάλων εμπορικών δρόμων της Αγγλίας[3].
Παρά τη μετατόπιση της λιανικής στο ηλεκτρονικό εμπόριο τα φυσικά καταστήματα διατηρούν το κύρος τους. Όταν ο καταναλωτής μπει σε ένα κατάστημα οι πιθανότητες να αγοράσει είναι δυόμιση φορές περισσότερες. Το στοίχημα είναι οι επιχειρηματίες να δημιουργούν χώρους τους οποίους οι πελάτες να επιθυμούν να επισκεφτούν. Ωστόσο, είτε έβαζαν DJ στην είσοδο προσπαθώντας να δημιουργήσουν ατμόσφαιρα γιορτής, είτε επένδυαν σε σοβαρές εκπτώσεις, πολλές επιχειρήσεις δυσκολεύονται να επανεκκινήσουν μετά τα lockdown.
Σύμφωνα με τη Μ. Portas στους μεγάλους εμπορικούς δρόμους παρατηρείται μείωση των καταστημάτων που πουλάνε αντικείμενα και μεταστροφή στη βιωματική πλευρά των αγορών – μία διευρυμένη κατηγορία που περιλαμβάνει από escape rooms και σαλόνια μανικιούρ, έως εστιατόρια και καλλιτέχνες δρόμου. Όπως επισημαίνουν οι ειδικοί του κλάδου, δεν έχει νόημα να γεμίζεις ένα κατάστημα με αντικείμενα και να προσφέρεις τις ίδιες υπηρεσίες που μπορούν να προσφερθούν και on line.
Τα καταστήματα που αναμένεται να επιβιώσουν στις μεγαλουπόλεις είναι αυτά που θα προσφέρουν κάτι περισσότερο
από μία δοσοληψία που μπορεί να γίνει και διαδικτυακά. Οι τοπικές επιχειρήσεις σε πόλεις με ισχυρές κοινότητες αναμένεται να ενισχυθούν, όπως και ο κλάδος των επισκευών, οι υπηρεσίες μετατροπής αντικειμένων ή επιδιόρθωσης ηλεκτρονικών συσκευών.
Η προγραμματισμένη αχρήστευση πολλών συσκευών από τον σχεδιασμό τους αποτελούσε ζήτημα και πριν την πανδημία. Πριν λίγους μήνες η ΕΕ επιτάχυνε τις διαδικασίες και έθεσε σε ισχύ το λεγόμενο ‘δικαίωμα στην επισκευή’. Οι κατασκευαστές ψυγείων, πλυντηρίων, τηλεοράσεων κλπ θα πρέπει να διασφαλίζουν ότι τα προϊόντα τους θα μπορούν να επισκευαστούν για διάστημα έως δέκα ετών[4].
Σοροί ηλεκτρικών σκουπιδιών διαρκώς αυξανόμενων δημιούργησαν πιέσεις σχετικά με το περιβαλλοντικό αποτύπωμα του κλάδου. Κάθε χρόνο, οι Ευρωπαίοι παράγουν περισσότερα από 16 κιλά ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών αποβλήτων ανά άτομο, με τις οικιακές συσκευές να αντιστοιχούν στο ήμισυ. Μόνο το 40% ανακυκλώνεται στην ΕΕ. Ωστόσο, φαίνεται πως τα καταναλωτικά ήθη της νέας εποχής που ξημερώνει στο λιανεμπόριο πάνε ένα βήμα παραπέρα από την ανακύκλωση και η μείωση του περιβαλλοντικού αποτυπώματος αποτελεί ζητούμενο στο σχεδιασμό του προϊόντος[5].
‘
Η οικονομία της «καλοσύνης»;
Σύμφωνα με την Portas, ‘Κάθε ευρώ που ξοδεύουμε μετά το lock down, είναι μία ψήφος για το πώς θέλουμε να ζήσουμε’. Τα τελευταία 20 χρόνια το λιανεμπόριο λειτουργεί με κριτήριο το πόσο γρήγορα και πόσο φτηνά μπορεί να βρεθεί ένα προϊόν στην αγορά. Ωστόσο, η εμπειρία της πανδημίας φαίνεται να αλλάζει τα δεδομένα και νέα καταναλωτικά ήθη ισχυροποιούνται.
Οι εταιρείες που κατέγραψαν κοινωνικά αλληλέγγυες πρακτικές εν μέσω πανδημίας είναι πιθανό να δουν την προτίμηση των καταναλωτών προς τις φίρμες τους να διαρκεί. Το συμβουλευτικό πρακτορείο της Portas, για παράδειγμα, διατηρεί μία λίστα
‘λιανεμπόριο vrs πανδημία’ (retail vrs corona), όπου καταγράφεται ποιες εταιρείες προέβησαν σε κοινωνικά ωφέλιμες πρακτικές και ποιες όχι.
Από τα social media προκύπτει με σαφήνεια ότι συγκεκριμένες εταιρείες αμαύρωσαν τη φήμη τους εξαιτίας του τρόπου με τον οποίο αντιμετώπισαν το προσωπικό τους την ίδια περίοδο, ενώ άλλες εντυπωσίασαν τους καταναλωτές με την ευαισθησία που επέδειξαν.
Τον πρώτο καιρό της πανδημίας, μεγάλες αλυσίδες όπως τα JD Wetherspoon ή τα Waterstones είδαν τις φίρμες τους να προηγούνται σε #boycott στο Twitter, μετά από διαμαρτυρίες των εργαζομένων για τις συνθήκες στις οποίες υποχρεώνονταν. Αντίθετα τα επισκευαστικά καταστήματα Timpson επαινέθηκαν για την κίνησή τους να καλύψουν μισθολογικά το προσωπικό που είχε τεθεί σε προσωρινή αργία προκειμένου να μην μειωθεί το εισόδημά τους.
Οι εκπτώσεις για το υγειονομικό προσωπικό του NHS στις οποίες προχώρησαν κάποιες φίρμες είναι ένα άλλο παράδειγμα. Για την γκουρού του λιανεμπορίου η βασική ιδέα συνοψίζεται σε αυτό που ονομάζει ‘kindness economy’ (οικονομία της καλοσύνης).
Υποστηρίζει ότι οι αγοραστές πρέπει να βρίσκονται σε εγρήγορση σχετικά με το πως μεταχειρίζονται οι επιχειρήσεις τους ίδιους, τους εργαζόμενούς τους και τον πλανήτη. Την ίδια στιγμή ο πρώην διοικητής της Τράπεζας της Αγγλίας, M. Carney σε άρθρο του στον Economist σημειώνει[6]: ‘Οι παραδοσιακές οικονομικές αξίες διαταράχτηκαν εκ θεμελίων εξαιτίας της πανδημίας. Νέες αξίες πρόκειται να αναδειχθούν και είναι πιθανό το χάσμα ανάμεσα στο τί αξιολογούν ως σημαντικό οι αγορές και τί οι πολίτες, να κλείσει’.
Ο Covid-19 ήρθε να αποκρυσταλλώσει μία κοινωνική και οικονομική τάση που διαρκώς ενισχύονταν την τελευταία δεκαετία. Το 77% των καταναλωτών υποστηρίζει ότι αξιολογεί την αξιοπρέπεια των επιχειρήσεων, όσο και τις καλές τιμές και την ευκολία στις αγορές[7].
Τα ευρήματα των ερευνών αγοράς καταδεικνύουν με συνέπεια ότι η αειφορία, η καινοτομία και σύνδεση μίας φίρμας με συγκεκριμένες αξίες δεν είναι απλά διαφημιστικά σλόγκαν, αλλά το κλειδί για τη δημιουργία καταναλωτικής αφοσίωσης από την πλευρά των νεότερων αγοραστών. Ωστόσο, η μετάβαση στη νέα εποχή δεν έχει να κάνει μόνο με την οικονομία του λιανεμπορίου, αλλά και με την οργανωτική δομή της επιχείρησης.
Σύμφωνα με τους ειδικούς είναι μεγάλης σημασίας και συνδέεται με την παραδοσιακή ιεραρχική δομή που επιβάλει η κουλτούρα του κυρίαρχου αρσενικού αφεντικού (alfa male) εντός των χώρων εργασίας, η οποία εμποδίζει το προσωπικό να είναι ο εαυτός του και να εκπληρώσει το σύνολο των δυνατοτήτων του στον τομέα του. Αυτή η οργανωτική δομή σύμφωνα με την Portas πρόκειται να ξεπεραστεί και οι φίρμες που θα ευδοκιμήσουν θα είναι αυτές που θα εισάγουν σε ισχυρές δόσεις αξίες όπως ‘συνεργασία, συσχέτιση, ανοιχτότητα, ευαισθησία’ συγκροτώντας μία νέα επιχειρηματική κουλτούρα. Η πρόβλεψή της είναι ότι τοξικότητα του παλαιότερου μοντέλου επιχειρήσεων θα αντικαθίσταται καθώς οι millennials και η generation Z μπαίνουν στο παιχνίδι με νέες αξίες
.Ο αντίποδας
Όλα τα παραπάνω ηχούν εξαιρετικά ευχάριστα, ωστόσο η προσεκτική παρατήρηση των δεδομένων αποκαλύπτει την ύπαρξη μίας παράλληλης πραγματικότητας. Την ίδια στιγμή που ενισχύεται η καταναλωτική συμπεριφορά με κριτήρια αξιακά, για όσους έχουν τη δυνατότητα, αναμένεται και ενίσχυση των γιγαντιαίων εκπτωτικών πολυκαταστημάτων που επενδύουν αποκλειστικά στις χαμηλές τιμές.
Σύμφωνα με την Portas: ‘Θα υπάρξει μεγάλη αύξηση στην πόλωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς ανάμεσα σε όσους έχουν και σε όσους δεν έχουν. Στο ένα άκρο θα ενισχυθούν με πρωτόγνωρους τρόπους οι εκπτωτικές πρακτικές για τους ανθρώπους που θα μπορούν να ψωνίζουν μόνο από αυτού του είδους τα καταστήματα. Στο άλλο, θα υπάρξει αύξηση αυτών που θα έχουν τη δυνατότητα και θα επιθυμούν να ψωνίζουν από φίρμες που θα αντανακλούν τις αξίες τους’.
Η χρήση της τεχνολογίας σε γιγαντιαίες επιχειρήσεις του λιανεμπορίου δίνει νέες δυνατότητες και ταυτόχρονα μία εικόνα του παράλληλου σύμπαντος με το οποίο προβλέπεται να συνυπάρξει η ‘οικονομία της καλοσύνης’. Ψηφιακές συσκευές και εταιρικοί αλγόριθμοι αναλαμβάνουν την οργάνωση της επιχείρησης και δίνουν απευθείας διαταγές στους υπαλλήλους. Σε μεγάλα καταστήματα που διαχειρίζονται τεράστιους όγκους εμπορευμάτων ο εργαζόμενος κατά τη διάρκεια της βάρδιας του είναι σε επαφή με μία ηλεκτρονική συσκευή συνδεδεμένη με το σύστημα Enterprise Resource Planning (ERP) το οποίο ανιχνεύει κάθε προϊόν εντός του καταστήματος, σε πραγματικό χρόνο[8]. Το σύστημα στέλνει μηνύματα στους υπαλλήλους υπαγορεύοντας τους που να τοποθετήσουν τα προϊόντα, πόσα και πότε. Τα συστήματα ERP δεν εμφανίστηκαν μέσα σε μία μέρα. Η αρχή έγινε με τα αντικλεπτικά και στη συνέχεια η τεχνολογία διαρκώς εξελίσσονταν με τρόπο που ήταν δύσκολο να αναγνωστεί η μεγάλη εικόνα.
Οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου υποστηρίζουν ότι αυτό που κάνει η ψηφιακή τεχνολογία είναι να απλοποιεί τη διαχείριση του εμπορεύματος και να παρέχει νέες υπηρεσίες για τους πελάτες, όπως το ‘click and collect’. Οι εταιρείες λιανεμπορίου σταδιακά υιοθέτησαν έναBπερίπλοκο σύστημα ψηφιακών τεχνολογιών που αλλάζει θεμελιακά την οργάνωση της εργασίας στον κλάδο, το είδος της εργασίας, τις υπάρχουσες δομές διοίκησης, τις εργασιακές σχέσεις και το σύνολο της παραγωγικής αλυσίδας. Τα κανάλια διαφήμισης και διανομής που διαθέτει ο κλάδος σήμερα περιλαμβάνουν τα φυσικά καταστήματα, διαδικτυακές πλατφόρμες, παραγγελίες μέσω ταχυδρομείου και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Σύμφωνα με τους υπαλλήλους οι ψηφιακές τεχνολογίες εξωτερικεύουν μέρος των υπηρεσιών βάζοντας τουςBπελάτες να καλύπτουν λειτουργίες που πριν προσέφεραν οι ίδιοι στα πολυκαταστήματα. Οι πελάτες συχνά υποχρεώνονται να χρησιμοποιούν τις νέεςBτεχνολογίες καθώς το προσωπικό μειώνεται ή απασχολείται αποκλειστικά με τη διαχείριση του στοκ. Με τη χρήση της τεχνολογίας για συγκεκριμένες εργασίες, αναμένονταν να αυξηθεί ο διαθέσιμος χρόνος των υπαλλήλων για την κάλυψη άλλων αναγκών. Ωστόσο, η εισαγωγή της στο λιανεμπόριο συνοδεύτηκε από τηBμείωση του εργατικού δυναμικού, την επιφόρτιση με νέα καθήκοντα και την αύξηση του εργασιακού φόρτου. Για παράδειγμα, τα νέα συστήματα εντοπισμού των προϊόντων (RFID, ERP) επιτρέπουν την ακριβή καταγραφή του ποια ρούχα πουλάνε καλύτερα και σε ποιο σημείο, με αποτέλεσμα να απαιτείται πολύ πιο ακριβής, στοχευμένη και αδιάλειπτη επανατοποθέτηση του στοκ.
Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, ένα παγκόσμιο δίκτυο σωματίων βάσης, αλλά και ακτιβιστών εκτός σωματίων, το Transnationals Information Excange (TIE) συλλέγει πληροφορίες προκειμένου να κατανοήσει καλύτερα τη νέα πραγματικότητα[9]. Συνεργάζονται με εργαζόμενους στον κλάδο της λιανικής ενδυμάτων με στόχο μία συλλογική στρατηγική ενώπιον των τεχνολογικών αλλαγών και τη συγκρότηση ενός μετώπου για τη βελτίωση των εργασιακών συνθηκών σε όλα τα στάδια της παραγωγικής αλυσίδας. Υποστηρίζουν ότι οι αλλαγές στη φύση και την οργάνωση της δουλειάς τους έχουν οδηγήσει σε ένα είδος ψηφιακού τεϊλορισμού, που εφαρμόζει λογικές βιομηχανικής εργασίας στον κλάδο του λιανεμπορίου, υποχρεώνοντας τους πωλητές να ακολουθούν οδηγίες που δίνονται από συσκευές τεχνολογίας και εταιρικούς κωδικοποιημένους αλγόριθμους. Οι δυνατότητες που δίνονται στους διευθυντές για έλεγχο των εργαζομένων μέσω της τεχνολογίας αγγίζουν νέα επίπεδα παρακολούθησης και ελέγχου. Τα συστήματα RFID και ERP τους επιτρέπουν να εποπτεύουν όχι μόνο το εμπόρευμα, αλλά και τις κινήσεις των εργαζομένων σε πραγματικό χρόνο. Στην Ευρωπαϊκή Ένωση η εφαρμογή του GDPR (General Data Protection Regulation) και η εργασιακή νομοθεσία κατέστησε παράνομη την καταγραφή και χρήση των προσωπικών δεδομένων.
Ωστόσο, αυτοί οι κανονισμοί δεν καλύπτουν τα συγκεντρωτικά δεδομένα σχετικά με την κίνηση των εμπορευμάτων, τα οποία επιτρέπουν τη σύγκριση του πόσο γρήγορα επιτυγχάνεται μία εργασία ή υπηρεσίες που παρέχονται σε διαφορετικές ώρες ή σε βάρδιες σε ένα κατάστημα ή μεταξύ υποκαταστημάτων. Το αποτέλεσμα είναι η ένταση του ανταγωνισμού για ταχύτητα μεταξύ του προσωπικού και των υποκαταστημάτων σε μία κατηφόρα δίχως τέλος.
Η ψηφιοποίηση δεν είναι ουδέτερη, ούτε προκαθορισμένη εξέλιξη. Πρόκειται για μία πολιτική διαδικασία που επηρεάζει τα συμφέροντα των εργαζομένων, αλλά και των καταναλωτών, σε πολλαπλά επίπεδα. Πρόκειται για έναν αγώνα που πρέπει να δοθεί και αφορά τον έλεγχο των συνθηκών στο χώρο εργασίας, την εισαγωγή νέων τεχνολογιών και την εξωτερική ανάθεση συγκεκριμένων εργασιών.
The Story of Stuff
Από την εξόρυξη των υλικών τους, έως τη διάθεσή τους στην αγορά, όλα τα εμπορεύματα με τα οποία εμπλέκουμε την καθημερινότητά μας επηρεάζουν ανθρώπινες κοινότητες και περιβάλλον σε κάποιο σημείο του κόσμου. Ωστόσο, αυτές οι συνέπειες δεν γίνονται φανερές.
Το παρακάτω σύντομο video με τίτλο: The Story of Stuff επιχειρεί να τεκμηριώσει την άγνωστη πλευρά των πρακτικών κατανάλωσης και παραγωγής και να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζουμε τα εμπορεύματα.
1 Ο όρος “περίοπτη κατανάλωση” χρησιμοποιήθηκε αρχικά από τον Th. Veblen στο έργο του Η θεωρία της αργόσχολης τάξης, θέλοντας να περιγράψει τις δαπάνες που γίνονται για χάρη του κοινωνικού γοήτρου.
2 https://www.academia.edu/41626967/Id_like_to_dress_her_all_over
9 https://www.tie-germany.org/who_we_are/index.html. Ένα παράδειγμα τέτοιου τύπου συλλογικότητων στη Γερμανία https://www.verdi.de/ueber-uns/verdi-international/++co++0da83724-a114-11e2-9997-52540059119e.