Οι πόλεμοι «σκοτώνουν» και «γεννούν» τα νέα brands: Από τους Ναζί και τον Νάσερ έως τις συγκρούσεις του σήμερα

Η Brooks Brothers παρουσιάζεται όχι μόνο ως η παλαιότερη αμερικανική εταιρεία ένδυσης αλλά και ως ένα από τα βασικά κομμάτια της Americana. Ο ιστότοπός της διαφημίζει την ιστορία της εταιρείας, που προμήθευε βετεράνους και τον στρατό των ΗΠΑ από την ίδρυσή της το 1818 έως τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο.

https://9eef5dc3c287ac4ba07e4cd71252c106.safeframe.googlesyndication.com/safeframe/1-0-40/html/container.html

Περιγράφει επίσης το πώς η εταιρεία έχει διατηρήσει αρχεία και δείγματα υφασμάτων από μια συμφωνία του 1861 που υπογράφηκε από τον κυβερνήτη της Νέας Υόρκης και τους ίδιους τους τέσσερις αδελφούς Μπρουκς κατά το ξέσπασμα του Εμφυλίου Πολέμου των ΗΠΑ. Αυτή δεν είναι απλώς μια καθιερωμένη εταιρεία, είναι μια «πατριωτική επιχείρηση».

Αυτό το είδος παραδοσιακής Americana ήταν κάποτε μια εύκολη πώληση για τις εταιρείες. Σε μια παγκοσμιοποιημένη εποχή, όμως, ο κυματισμός της σημαίας είναι μια επικίνδυνη επιχείρηση, εξηγεί το Foreign Policy σε ρεπορτάζ υπό τον τίτλο Brands are the first victim of War.

Αυτό που κάνει μια επωνυμία —ή οι δικαιοδόχοι της— σε μια αγορά μπορεί να τους επηρεάσει όλους. Όταν ένα ισραηλινό franchise McDonald’s άρχισε να προσφέρει δωρεάν γεύματα σε ισραηλινούς στρατιώτες τον περασμένο μήνα, για παράδειγμα, franchise σε όλη την υπόλοιπη Μέση Ανατολή απάντησαν, δωρίζοντας χρήματα στη Γάζα.

Για εταιρείες που κατέχουν πολύτιμα εμπορικά σήματα, οι απειλές για την επιχείρησή τους μπορεί να προκύψουν ακριβώς λόγω της ισχύος αυτών των εμπορικών σημάτων. Όσο πιο παγκόσμια γίνεται μια επωνυμία, τόσο πιο πιθανό είναι να εμπλακεί σε διεθνείς διαμάχες και τόσο περισσότερο το να ταχθεί με την μία ή την άλλη πλευρά συνεπάγεται κόστος, ακόμη και για τα πιο «αθώα» προϊόντα όπως τα ανθρακούχα ποτά ή το παγωτό.

Όταν το brand δηλώνει κάτι για την ταυτότητά μας…

Σε μια καταναλωτική οικονομία που κυριαρχείται από τα brands, η σχέση μας με αυτά «δηλώνει» κάτι για το ποιοι είμαστε, τι πιστεύουμε. «Ακόμη και σε κανονικούς καιρούς, η επιλογή μεταξύ Starbucks ή Peet’s και Athleta ή Lululemon εκφράζει όχι μόνο προσωπικότητα, αλλά πολιτικές και ηθικές αποχρώσεις.

Ο πόλεμος και η απειλή του πολέμου μπορούν να προσθέσουν την πίστη στο έθνος στο μείγμα, κάνοντας τους πελάτες να αποφεύγουν οποιονδήποτε συναλλάσσεται με τον εχθρό, πιθανώς για πολύ καιρό μετά το τέλος της σύγκρουσης. Ακόμη και οι επωνυμίες που δεν έχουν καμία πρόθεση να εμπλακούν, θα δεχτούν πίεση να πάρουν θέση» εξηγεί το FP.

…Και οφείλει να λάβει θέση

Κάποτε, οι εταιρείες μπορούσαν να «χωρίσουν» τα μηνύματά τους σε διαφορετικές χώρες ή ακόμη και να αποφύγουν να σχολιάσουν τις συγκρούσεις. Σε έναν κόσμο ψηφιακών μέσων και καταναλωτών-ακτιβιστών, αυτό δεν είναι πλέον δυνατό. Αλλά δεν είναι η πρώτη φορά που οι εταιρείες αναγκάζονται να περάσουν από βραχώδεις γεωπολιτικές κοπές με μόνιμες συνέπειες.

Όταν είσαι και στις δύο πλευρές του πολέμου

Η Coca-Cola ήταν μία από τις πρώτες μάρκες που έγιναν παγκόσμια και μία από τις πρώτες που βρέθηκαν και στις δύο πλευρές ενός πολέμου.

Στην ιστορία της εταιρείας, ο Mark Pendergrast περιγράφει το πώς οι ελλείψεις στη φόρμουλα και τη ζάχαρη της Coca-Cola σε καιρό πολέμου οδήγησαν τον Max Keith, ο οποίος διηύθυνε τη γερμανική μονάδα της εταιρείας κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1930 και του 1940, να αναπτύξει μία εναλλακτική συνταγή αναψυκτικού για να διατηρήσει τις πωλήσεις της ενώ είχε αποκοπεί από τα κεντρικά των Η.Π.Α.

Η γέννηση της… Fanta

Το ποτό που προέκυψε, η Fanta, ένα από τα πολυάριθμα προϊόντα ersatz της εποχής: βασιζόταν σε ό,τι απορρίμματα ήταν διαθέσιμα για την αρωματική του γεύση φρούτων, συμπεριλαμβανομένου ορού γάλακτος και ινών μήλου από πιεστήρια μηλίτη. (Ο Pendergrast εικάζει ότι ο Keith στοιχημάτιζε ότι αν οι Γερμανοί κέρδιζαν, ο Keith περίμενε να ανταμειφθεί για τέτοια εφευρετικότητα με το να γίνει επικεφαλής των διεθνών επιχειρήσεων της Coca-Cola, ίσως η απόλυτη εχθρική εξαγορά.)

Επειδή τα αναψυκτικά Fanta παραμένουν εξαιρετικά δημοφιλή στην Ευρώπη και πωλούνται και στις Ηνωμένες Πολιτείες, η ιστορία προέλευσής του συχνά συνοψίζεται παραπλανητικά στο διαδίκτυο ως «H Fanta εφευρέθηκε στη Ναζιστική Γερμανία». Ωστόσο, ο Pendergrast ξεκαθαρίζει ότι η σημερινή Fanta δεν έχει απολύτως καμία σχέση με τη συνταγή της ναζιστικής εποχής. Στη δεκαετία του 1950, ο σκληρός διεθνής ανταγωνισμός από την Pepsi ώθησε τα στελέχη της Coca-Cola να αναζητήσουν νέους τρόπους για να αυξήσουν τις πωλήσεις.

Η ίδια η φόρμουλα της Fanta εν καιρώ πολέμου δεν ήταν ελκυστική. Αντίθετα, το κλειδί για τη μεταναζιστική εποχή της μάρκας ήταν ότι ο Keith είχε κατοχυρώσει το σήμα κατατεθέν για το ποτό σε όλη την κατεχόμενη από τους Ναζί Ευρώπη – εμπορικά σήματα που συνέχισαν να ισχύουν ακόμη και μετά τον πόλεμο.

Η δίψα των Αιγυπτίων για coca – cola

Μια πιο σκληρή δοκιμασία για την Coca-Cola ήρθε όταν η εταιρεία παρασύρθηκε στην αραβο-ισραηλινή σύγκρουση κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1960.

Η Μέση Ανατολή, ιδιαίτερα η Αίγυπτος, έγινε σημαντική αγορά για την Coca-Cola μετά τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο. Ο ιστορικός Maurice Labelle σημειώνει ότι η εταιρεία ίδρυσε πολλά εργοστάσια εμφιάλωσης στην Αίγυπτο για να βοηθήσει στην παραγωγή εκατοντάδων εκατομμυρίων φιαλών ετησίως μέχρι το 1950.

Ο βασιλιάς Φαρούκ ήταν φαν, σε βαθμό που τα αιγυπτιακά εστιατόρια κρατούσαν πάντα μερικά μπουκάλια Coca – Cola στην άκρη, σε περίπτωση που δέχονταν αναπάντεχη επίσκεψή του. Μετά την πτώση του βασιλιά, οι νέοι ηγέτες αποδείχθηκαν εξίσου μεγάλοι θαυμαστές: Μια μίνι κρίση ξέσπασε όταν οι Αλγερινοί αξιωματούχοι απέτυχαν να παράσχουν στον Αιγύπτιο ηγεμόνα Γκαμάλ Αμπντέλ Νάσερ το αναψυκτικό το 1963.

Η Coca-Cola παρουσίαζε τον εαυτό της ως εταίρο στις προσπάθειες εκσυγχρονισμού της Αιγύπτου. Η εταιρεία ανέδειξε πώς ανέβαζε το βιοτικό επίπεδο μέσω των επενδύσεών της και παρέχοντας θέσεις εργασίας. Προσπάθησε να κάνει ό,τι μπορούσε για να παρουσιαστεί ως κάθε άλλο παρά όργανο της αμερικανικής ισχύος.

Η αραβο-ισραηλινή σύγκρουση

Αυτός ο στόχος θεμελιώθηκε όταν η Coca-Cola βρέθηκε να σύρεται στην αραβο-ισραηλινή σύγκρουση. Η αρχική εμπλοκή δεν είχε καμία σχέση με την Αίγυπτο αυτή καθαυτή. Το 1966, η Anti-Defamation League με έδρα τις Ηνωμένες Πολιτείες κατηγόρησε την εταιρεία ότι υπάκουσε στο αραβικό μποϊκοτάζ του Ισραήλ με το σκεπτικό ότι η Coca-Cola δεν είχε δώσει σε Ισραηλινό εμφιαλωτή δικαίωμα δικαιόχρησης ακόμη και όταν πούλησε αλλού στο η Μέση Ανατολή.

Η εταιρεία αρνήθηκε την κατηγορία. Υποστήριξε ότι το Ισραήλ (μια πολύ φτωχότερη, μικρότερη χώρα από ό,τι σήμερα) δεν ήταν κατάλληλο για τις δραστηριότητές της. Ωστόσο, γράφει ο Pendergrast, πολλοί Αμερικανοεβραίοι ήταν εξοργισμένοι. Γρήγορα η εταιρεία ήρθε αντιμέτωπη με μποϊκοτάζ. Οργανισμοί και επιχειρήσεις όπως το Mount Sinai Hospital και το Nathan’s Famous hot dog σταμάτησαν να την αγοράζουν. Η Coca-Cola βρήκε γρήγορα έναν Ισραηλινό συνεργάτη, σε μια προσπάθεια να προστατεύσει την αμερικανική αγορά της.

Αυτό μπορεί να έλυσε ένα σύνολο προβλημάτων, αλλά γρήγορα έθεσε ένα άλλο. Η επίσημη είσοδος της Coca-Cola στην αγορά του Ισραήλ παραβίασε ξεκάθαρα το αραβικό μποϊκοτάζ. Σε ισχύ από το 1945, το μποϊκοτάζ απαγόρευε αρχικά την αγορά προϊόντων που κατασκευάζονταν στον εβραϊκό τομέα της Παλαιστίνης σε όλο τον αραβικό κόσμο. Διευρύνθηκε για να συμπεριλάβει όχι μόνο αραβικά κράτη και εταιρείες, αλλά και οποιουσδήποτε οικονομικούς παράγοντες σε όλο τον κόσμο που συναλλάσσονταν με το Ισραήλ και τα ισραηλινά συμφέροντα.

Ξαφνικά, η Coca-Cola βρέθηκε σε διασταυρούμενα πυρά. Ως παγκόσμια επωνυμία, η Coca-Cola είχε γίνει ευπρόσδεκτη στην Αίγυπτο και αλλού στην περιοχή πριν από το 1966. Ωστόσο, ο Αραβικός Σύνδεσμος, μια ομάδα αραβικών χωρών, συμπεριλαμβανομένης της Αιγύπτου, δεν επηρεάστηκε. Ψήφισε υπέρ της επιβολής του μποϊκοτάζ στην Coca-Cola. Η απαγόρευση επιβλήθηκε επίσημα το 1967 και μέχρι το 1968 η εταιρεία αναγκάστηκε να φύγει από τον αραβικό κόσμο.

Για την επανεισαγωγή στις αραβικές αγορές τη δεκαετία του 1980 προηγήθηκε μια σταδιακή μείωση των εντάσεων με το Ισραήλ.

Το αραβικό μποϊκοτάζ επηρέασε μία μόνο εταιρεία. Λίγες δεκαετίες πριν, διεθνείς και εσωτερικές συγκρούσεις συνδυάστηκαν για να καταρρεύσει ολόκληρη η βιομηχανία αλκοολούχων ποτών στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Η ποτο-απαγόρευση

Στις αρχές του 20ου αιώνα, οι Αμερικανοί ζυθοποιοί και οινοπνευματοποιεία γνώριζαν ότι αντιμετώπιζαν μια ισχυρή πολιτική απειλή από τις αυξανόμενες δυνάμεις που προσπαθούσαν να απαγορεύσουν την κατανάλωση αλκοόλ. Κοινότητα ανά κοινότητα και κράτος σε κράτος, το κύμα των απαγορεύσεων απείλησε να εφαρμόσει τον στόχο της εθνικής απαγόρευσης. Ο ιστορικός W.J. Rorabaugh γράφει ότι οι παραγωγοί αλκοόλ, παρά το γεγονός ότι ήταν μια σημαντική βιομηχανία με σημαντικούς πόρους, αντιμετώπισαν ένα πρόβλημα στο να αντισταθούν: Λίγοι πολιτικοί ήθελαν φανερούς δεσμούς με τη βιομηχανία.

Οι ζυθοποιοί στράφηκαν σε μια εναλλακτική λύση. Η αντίθεση στην απαγόρευση ήταν ισχυρότερη μεταξύ των μεταναστών από χώρες όπως η Ιρλανδία και η Γερμανία, και πολλοί ζυθοποιοί ήταν Γερμανοί ή γερμανικής καταγωγής. Κατά συνέπεια, οι ζυθοποιοί χρησιμοποίησαν μια φαινομενικά ουδέτερη οργάνωση με βαθείς δεσμούς με αυτό το μπλοκ: τη Γερμανοαμερικανική Συμμαχία.

Η Γερμανο-Αμερικανική Συμμαχία είχε ιδρυθεί από τον Κάιζερ Γουλιέλμο Β’, τον ηγέτη της Γερμανικής Αυτοκρατορίας, το 1900. Στόχος της ήταν να προωθήσει τους δεσμούς μεταξύ των λαών των Ηνωμένων Πολιτειών και της Γερμανικής Αυτοκρατορίας. Εκατομμύρια Αμερικανοί συμμετείχαν στην υπόθεση. Οι ζυθοποιοί χρησιμοποίησαν τη συμμαχία για να ξεπλύνουν τις συνεισφορές τους στην προεκλογική εκστρατεία σε υποψηφίους και αιτίες κατά της απαγόρευσης. Φαινόταν να είχαν βρει ένα όχημα για να νικήσουν τον πιο ισχυρό εχθρό τους.

Ωστόσο μια μήνυση οδήγησε στην αποκάλυψη ότι ο Adolphus Busch, ο πατριάρχης των ζυθοποιών Anheuser-Busch του Σεντ Λούις, είχε προσφέρει προσωπικά συνεισφορά 100.000 δολαρίων (σχεδόν 3 εκατομμύρια δολάρια σε σημερινά δολάρια) για να νικήσει ένα δημοψήφισμα ποτο- απαγόρευσης της πολιτείας του Τέξας. το 1911.

Αλλά ο πραγματικός δολοφόνος για το γερμανικό branding στις ΗΠΑ ήταν ο Πρώτος Παγκόσμιος Πόλεμος.

Το πρόσφατο παράδειγμα του πολέμου στην Ουκρανία

Η εισβολή της Ρωσίας στην Ουκρανία το 2022 οδήγησε πολλές εταιρείες να επανεξετάσουν την παρουσία τους στη Ρωσία. Είτε ανέστειλαν οικειοθελώς τις δραστηριότητές τους στη χώρα αυτή είτε έφυγαν (ή αντιμετώπισαν σημαντικές πιέσεις να φύγουν) καθώς άρχισαν οι διεθνείς κυρώσεις. Δυτικά brands όπως η Coca-Cola, η Pepsi και η McDonald’s, των οποίων η είσοδος στο Η Σοβιετική Ένωση είχε προαναγγελθεί ως ένδειξη απόψυξης των εντάσεων του Ψυχρού Πολέμου, αποχώρησαν και σε κάποιες περιπτώσεις αντικαταστάθηκαν από οικιακές εκδόσεις. (Ο αντικαταστάτης του McDonald’s στη Ρωσία, Vkusno i tochka – “Tasty and that’s it” – φέρεται να έχει υψηλές πωλήσεις, αλλά έχει συναντήσει ανάμεικτες κριτικές.)

Τα Ben & Jerry’s, φημισμένο brand παγωτού με έδρα το Βερμόντ, τον Φεβρουάριο του τρέχοντος έτους, λίγες μέρες πριν από τον πόλεμο, η ομάδα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης της εταιρείας έγραψε στο Twitter: «Δεν μπορείτε να αποτρέψετε και να προετοιμαστείτε ταυτόχρονα για τον πόλεμο. Καλούμε τον Πρόεδρο Μπάιντεν να αποκλιμακώσει τις εντάσεις και να εργαστεί για την ειρήνη αντί να προετοιμαστεί για πόλεμο. Η αποστολή χιλιάδων επιπλέον αμερικανικών στρατευμάτων στην Ευρώπη ως απάντηση στις απειλές της Ρωσίας κατά της Ουκρανίας, απλώς ενισχύει τη φλόγα του πολέμου».

Η ομάδα πίσω από το tweet προφανώς είχε σκοπό να εδραιώσει την ταυτότητα της μάρκας ως αντιπολεμικού συμβόλου. (Η Ben & Jerry’s είναι μια θυγατρική της διεθνούς μεγάλης εταιρείας Unilever, αλλά οι όροι της εξαγοράς της παρέχουν ουσιαστική ανεξαρτησία.) Ωστόσο τα πάντα γύρω από το. tweet ήταν λάθος. Επικεντρώθηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες σε μια διαμάχη στην οποία ήταν περιφερειακή. Ζήτησε εμμέσως τον αφοπλισμό της Ουκρανίας ενόψει του ρωσικού εκφοβισμού. Και όταν ο ρωσικός στρατός εισέβαλε και η κοινή γνώμη του (δυτικού) κόσμου στράφηκε προς την ένθερμη υποστήριξη της αντίστασης της Ουκρανίας, το tweet ήταν βέβαιο ότι θα «γεράσει άσχημα».

Ίσως η ομάδα του Ben & Jerry να γνώριζε τους κινδύνους, αλλά αποφάσισε να το κάνει. Ίσως το πνεύμα του συνιδρυτή Ben Cohen, ο οποίος κατηγορεί τις αμερικανικές προκλήσεις για τις εισβολές της Ρωσίας, εξακολουθεί να παραμένει στην εταιρεία. Ή ίσως υπολόγισαν ότι η διατήρηση της αντίθεσης στον πόλεμο θα ήταν ένα δαπανηρό μήνυμα ότι η επωνυμία τους είναι πραγματικά αντιπολεμική.

Μία μάχη διαρκείας

Έκτοτε, η επωνυμία έχει εκφράσει την υποστήριξή της για το Voice to Parliament (μια μόνιμη αντιπροσωπεία των First Nations στο κοινοβούλιο της Αυστραλίας), εξέδωσε μια δήλωση την 4η Ιουλίου ότι οι Ηνωμένες Πολιτείες ιδρύθηκαν σε κλεμμένη γη των Ιθαγενών και μήνυσε τη μητρική της Unilever για πωλήσεις στο Ισραήλ και Δυτική Όχθη. Αυτές οι ενέργειες οδήγησαν σε μποϊκοτάζ και κριτική από συντηρητικούς όπως ο γερουσιαστής Mike Lee (R-Utah) και ο ειδικός Ben Shapiro—αλλά, φυσικά, είναι αμφίβολο ότι μια τέτοια κριτική βλάπτει το brand μεταξύ των πιστών του.

Τα επόμενα χρόνια θα μπορούσαν να εμφανιστούν περισσότερα τέτοια προβλήματα. Η άνοδος της Κίνας, ειδικότερα, θα μπορούσε να δημιουργήσει προβλήματα για τις επιχειρήσεις που αντιμετωπίζουν επιλογές μεταξύ της σταθερής γραμμής του Πεκίνου σε θέματα όπως το Θιβέτ και η Ταϊβάν και αξίες όπως η ελευθερία του λόγου. Απλά ρωτήστε το ΝΒΑ. Όταν τότε ο γενικός διευθυντής των Χιούστον Ρόκετς, Ντάριλ Μόρεϊ, έγραψε στο Twitter για να υποστηρίξει τους διαδηλωτές του Χονγκ Κονγκ το 2019, η Κεντρική Τηλεόραση της Κίνας σταμάτησε να δείχνει αγώνες NBA, ένα τεράστιο πλήγμα για ένα πρωτάθλημα που εξαρτάται από την Κίνα για σημαντικά διεθνή έσοδα και του οποίου οι ιδιοκτήτες συλλόγων έχουν σημαντικές επενδύσεις σε κινεζικό έδαφος.

Ακόμη και ο αστέρας του πρωταθλήματος ΛεΜπρόν Τζέιμς επέκρινε τον Μόρεϊ ότι δεν «είχε γνώσεις για την κατάσταση που επικρατούσε». Άλλες εταιρείες έχουν εμπλακεί σε διαμάχες μεταξύ Ινδίας και Πακιστάν. Η αυτοκινητοβιομηχανία Toyota και η αλυσίδα πίτσας Domino’s έπρεπε να απολογηθούν για τα tweet σχετικά με το Κασμίρ.

Καθώς ο κόσμος επανισορροπεί μεταξύ της Δύσης και των υπολοίπων, οι εταιρείες που επωφελήθηκαν από την επέκταση των παγκόσμιων αγορών θα πρέπει να πλοηγηθούν σε πολύ πιο απαιτητικές θάλασσες. Οι μάρκες και οι μητρικές τους εταιρείες θα αντιμετωπίζουν συνεχή πίεση από τη μία να παίρνουν θέση και από την άλλη να αποφεύγουν τη σύγκρουση.